Le vin est une matière première agricole transformée, résultat d'un processus de production long et sophistiqué. Les terroirs et cépages multiples dont il est issu favorisent sa différenciation. La production d'un vin de qualité nécessite une viticulture de terroir – une antenne du CNRS a justement produit des recherches qui expliquent la naissance d'un terroir. D'autres travaux démarrés au sein du CNRS permettent de repérer, dans le vin, les chaptalisations frauduleuses. Or, les productions de qualité ont du mal à se démarquer dans un secteur globalisé où se côtoient, ne serait-ce qu'en France, plusieurs dizaines de milliers d'étiquettes. Le consommateur, déjà sollicité par d'autres boissons, ne sait plus vers qui tendre son verre… Le marché du vin est défini par un grand nombre d'acteurs : des vignerons passionnés et des acheteurs, qu'ils soient consommateurs ou voient dans le vin un objet de spéculation. Entre les deux se trouvent des courtiers-commissaires priseurs (en voie d'extinction) et des négociants qui, dans le rôle d'intermédiaires, garantissent un débouché en France et, de plus en plus, à l'étranger. 

Pourtant, le Sras, le 11 septembre 2001 et l'appréciation de l'euro ont réduit nos exportations de vin. Après une croissance dopée du vignoble AOC, les négociants n'arrivent plus à débarrasser les producteurs de leurs stocks. Quelques centrales d'achat exercent une forte pression sur les prix, qui se répercute sur les différentes places de cotation. Les changements qui affectent la France portent essentiellement sur les goûts du consommateur. « Les moins de 40 ans achètent plus cher, de meilleure qualité mais moins souvent », remarque Bruno Berthelin, caviste. Le merlot est privilégié par les maîtres dégustateurs (Parker, Dubourdieux, etc.), et certains œnologues, un peu désemparés, marient le vin à des saveurs « flatteuses pour attirer les jeunes », rajoute-t-il. La consomma­tion par tête baisse, malgré l'étude CNRS-Inserm qui, il y a une dizaine d'années, montrait qu'une consommation modérée de vin associée à une alimentation saine réduirait l'incidence de maladies cardiaques (« french paradox »). Mais ce don de la nature ne serait pas propre au vin. Par ailleurs, il est largement terni par le nombre de décès associés à une consommation excessive d'alcool et l'addiction.